Методологія вивчення думки споживачів щодо вибору переможців для Премії Retail Awards 2018

Загальні положення ОРГАНІЗАЦІЇ ПРОЕКТУ (ВИВЧЕННЯ ДУМОК)
 

1. Замовник – оргкомітет Національної Премії України Retail Awards «Вибір споживача 2018».

2. Виконавець – агенція маркетингових досліджень DigData.

3. Незалежний Консультант з підрахунку голосів – міжнародна компанія з консалтингу та аудиту PWC.

4. Вивчення думок проводиться методом онлайн-опитування споживачів за стандартною анкетою, однаковою для всіх респондентів.

5. Географія опитування - 23 міста України: Київ, Дніпро, Харків, Одеса, Львів, Запоріжжя, Вінниця, Полтава, Рівне, Тернопіль, Кривий Ріг, Миколаїв, Херсон, Черкаси, Чернігів, Суми, Житомир, Кропивницький, Чернівці, Хмельницький, Луцьк, Івано-Франківськ, Ужгород.

6. Опитування проводиться українською або російською мовами - на вибір респондента.

7. Термін проведення опитування: 22 календарних дні, з 29 січня 2019 року по 20 лютого 2019 року.

8. Результати інтерв'ю зберігаються на спеціальному захищеному сервері в США.

9. Тривалість онлайн-інтерв'ю - в межах 10 хвилин.

10. Респонденти не отримують гарантовану винагороду за участь в опитуванні, але мають можливість взяти участь у розіграші призів (переможець розіграшу серед респондентів визначається методом випадкового вибору за допомогою сервісу Random.org з відеофіксацією, який відбудеться після закінчення польового етапу - до 28 лютого 2019 року). Відповідальним за вручення призів переможцям розіграшу серед респондентів є організатор Премії Retail Awards.

11. Задачею дослідження є визначення серед Номінантів Премії роздрібних мереж, торгових центрів, тих, яких споживачі вважають кращими, за загальною оцінкою (специфічні характеристики номінантів не вивчаються).

12. Голосування за переможця серед номінантів премії Retail Awards здійснюється відповіддю на питання: «Яка / який із зазначених мереж / торговельних центрів в номінації (назва номінації) Вам подобається більше за інших, виходячи із сукупності таких критеріїв, як: асортимент, ціна, зручність розташування, атмосфера, сервіс, програми лояльності тощо».
 

13. Визначення переможця Retail Awards:

У кожній номінації найвищу нагороду отримує номінант, який набрав максимальну кількість голосів.

У разі, якщо у двох номінантів, які набрали найбільшу кількість голосів, кількість голосів співпаде, переможцями будуть вважатися обидва номінанти.

У разі, якщо у двох або більше номінантів, що набрали найбільшу кількість голосів, різниця в кількості голосів буде в межах граничної статистичної похибки вибірки (1) , всі ці номінанти вважатимуться переможцями. Розмір статистичної похибки вираховується для кожної номінації окремо, залежно від кількості учасників голосування і довірчої ймовірності 95% (2). Підрахунок статистичної похибки проводить Виконавець проекту.

(1) Гранична похибка вибірки визначає максимальне значення, на яке результати вибірки можуть відрізнятися від результатів генеральної сукупності. З збільшенням вибіркової сукупності гранична похибка зменшується та, навпаки, зі зменшенням вибіркової сукупності – похибка збільшується.

(2) Довірча ймовірність – ймовірність того, що довірчий інтервал покриє невідоме справжнє значення параметру, що оцінюється за вибірковими даними.

Для визначення переможців національних номінацій враховуються голоси всіх опитаних респондентів. Для визначення переможців регіональних номінацій (номінацій, що визначають найкращий бренд в конкретному місті) враховуються голоси лише тих респондентів, які були опитані виключно у відповідному місті: Київ, Дніпро, Харків, Одеса, Львів, Запоріжжя, Вінниця, Полтава, Рівне, Тернопіль, Кривий Ріг.

Мешканці інших 12 міст: Миколаїв, Херсон, Черкаси, Чернігів, Суми, Житомир, Чернівці, Хмельницький, Луцьк, Івано-Франківськ, Ужгород, Кропивницький беруть участь лише у опитуванні для визначення переможців національних номінацій.
 

14. До закінчення терміну опитування Виконавець (за погодженням із Замовником) може надавати дані про кількість накопичених інтерв'ю, але не надавати попередні дані про результати опитування.

15. По закінченню терміну опитування дані результатів опитування вивантажуються Виконавцем в SPSS.

16. Виконавець надає Замовнику і незалежному Консультанту з підрахунку голосів табличний звіт в форматі MS Excel з результатами опитування. Виконавець також надає Консультанту масив даних в форматі SPSS для контролю і перерахунку.

17. На підставі переданого табличного звіту і перерахунку, виконаного Консультантом, Замовник поширює інформацію про результати вивчення думок.

18. Опитування респондентів для вивчення думки споживачів складається з двох частин:

• Опитування респондентів онлайн-панелі компанії DigData.

• Опитування всіх бажаючих респондентів з «відкритим» доступом (реклама та посилання на опитування розміщені в соціальній мережі Facebook, а також на інших онлайн-ресурсах)

19. Дані для визначення переможців будуть зібрані за допомогою 2-х каналів і об'єднані у єдиний масив:

• Перший спосіб отримання даних - на основі панелі респондентів DigData, шляхом розсилки запрошень для участі в онлайн-опитуванні респондентів панелі (тобто запрошення для конкретних людей, з урахуванням їх соціально-демографічного профілю - стать, вік, регіон проживання). При розсилці, а також у процесі польових робіт, Виконавець буде проводити контроль даних для забезпечення їх репрезентативності за соціально-демографічними показниками 23 міст України - за статтю, віком та розміром населеного пункту.

• Другий спосіб опитування передбачає розміщення і поширення рекламного банера з посиланням на опитування в соціальній мережі Facebook, а також інших онлайн-ресурсах

• Після завершення голосування Виконавець об'єднає дані двох онлайн-опитувань у єдиний масив репрезентативний за соціально-демографічними показниками 23 міст України, який дозволить визначити переможця премії Retail Awards серед номінантів.

20. Мінімальна кількість респондентів, при досягненні якого опитування буде вважатися таким, що відбулося: щонайменше 1000 «ефективних» інтерв'ю. Відповідальність за наповнення вибірки шляхом «відкритого опитування» Виконавець не несе.

• Ефективними інтерв'ю можна вважати повністю пройдені, завершенні інтерв'ю, з відповідями на усі питання анкети згіно регіону опитування, та які вказали номер телефону для підтверждення особистої участі в голосуванні, які в подальшому не піддавалися видаленню з масиву даних у зв'язку з підозрами щодо автентичності / якості заповнення респондентом.

• Голоси тих респондентів, які за якимись причинами не змогли вказати номер телефону для підтвердження особистої участі в голосуванні, також будуть враховані, але із застосуванням коефіцієнта зменшення ваги. Наприклад, зібрані у «відкритому опитуванні» 1000 завершених інтерв'ю респондентів, які не вказали номер телефону для підтвердження особистої участі в голосуванні, будуть прирівнюватися і зараховуватися як 250 повноцінних інтерв'ю (застосований коефіцієнт 0,25), при наявності 2000 таких інтерв'ю - коефіцієнт знизиться до 0,2, тобто 400 анкет будуть враховані, при цьому на розподіл відповідей всередині кожного питання кожна з анкет буде мати вплив.

Формула підрахунку ваги анкет тих респондентів, які за якимись причинами не змогли вказати номер телефону для підтвердження особистої участі в голосуванні, зібраних в «відкритому опитуванні»:

1000-1499 завершених відповідей у відкритому опитуванні * 0,25 = 250 ефективних інтерв'ю

1500-1999 завершених відповідей у відкритому опитуванні * 0,22 = 330 ефективних інтерв'ю

2000-2499 завершених відповідей у відкритому опитуванні * 0,20 = 400 ефективних інтерв'ю

2500-2999 завершених відповідей у відкритому опитуванні * 0,17 = 425 ефективних інтерв'ю

3000 і більше завершених відповідей у відкритому опитуванні * 0,15 = 450 ефективних інтерв'ю

«ПАНЕЛЬНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ» - МЕТОДОЛОГІЧНО ВАЛІДНЕ ОПИТУВАННЯ ВИБІРКИ НА ОСНОВІ ОНЛАЙН ПАНЕЛІ РЕСПОНДЕНТІВ

21. У ході «панельного опитування» (опитування №1; панельне дослідження) вибірка формується на базі онлайн панелі респондентів DigData, що нараховує більше 110 тисяч респондентів, заздалегідь зареєстрованих і розділених на групи за соціально-демографічними та іншим показникам.

22. Вибірка в кількості не менше 1000 респондентів репрезентує населення у віці 18-55 років з 22 вищевказаних міст.

23. Вибрані випадковим чином респонденти будуть запрошені до опитування шляхом запрошення на особисту електронну адресу. Само-ініціація участі в даному опитуванні неможлива.

«ВІДКРИТЕ ОПИТУВАННЯ» - ВИВЧЕННЯ ДУМОК ШЛЯХОМ ВІЛЬНОГО ЗАПРОШЕННЯ РЕСПОНДЕНТІВ

24. У «відкритому опитуванні» можуть взяти участь у якості респондентів громадяни України, які відповідають наступним критеріям: чоловіки і жінки, вік 18-55 років, що мешкають у таких містах України: Київ, Дніпро, Харків, Одеса, Львів, Запоріжжя, Вінниця, Полтава, Рівне, Тернопіль, Кривий Ріг, Миколаїв, Херсон, Кропивницький, Черкаси, Чернігів, Суми, Житомир, Чернівці, Хмельницький, Луцьк, Івано-Франківськ, Ужгород.

25. Виконавець проекту докладає максимальних зусиль для обмеження можливості участі в опитуванні респондента більш ніж один раз. З цією метою застосовуються технічні прийоми, що знижують таку можливість:

• Виконавець визначає комбінацію «прихованих» технічних характеристик персонального комп'ютера респондента, з якого відбулося заповнення анкети (IP-адреса, фільтр cookie від повторної участі).

• Виконавець і Консультант відстежують динаміку накопичення інтерв'ю. Інтерв'ю виключаються з масиву, при одномоментній (протягом однієї години) появі в масиві великої кількості інтерв'ю: в 10 або більше разів, що перевищує середньогодинне значення (із урахуванням темпу наповнення за весь минулий період опитування; за необхідності застосовуються поправочні коефіцієнти, в залежності від дня тижня та часу доби). Даний прийом застосовується для запобігання спроб номінантів премії підвищити власний рейтинг за рахунок власного заохочення до участі в опитуванні.

26. Сукупність респондентів, опитаних в ході «відкритого опитування» (опитування №2) може не бути репрезентативною вибіркою щодо соціально-демографічних показників 23 міст України, однак Виконавець гарантує приведення вибірки до національно-репрезентативної структури шляхом застосування коефіцієнтів (при необхідності) зниження ваги для досягнення репрезентативності.

Згідно даних Державної служби статистики України про розподіл постійного населення України в містах, що беруть участь у дослідженні, структура репрезентативної вибірки щодо регіонів, статі та віку 18-55 буде такою:

27. Методи залучення респондентів до «відкритого опитуванням» (опитування №2): реклама і посилання на опитування розміщені в соціальній мережі Facebook, а також на інших онлайн-ресурсах

28. Валідація масиву, отриманого шляхом голосування

До валідації масив проходить перевірку по наступним критеріям:

• З масиву вилучаються всі спостереження у яких кількітсь дублікатів по IP перевищує 10. Дискваліфікується первинні спостереження та дублі. Даній групі респондентів буде присвоєно ваговий коефіцієнт 0
• З масиву дискваліфіковуться всі спостереження, які одночасно були дублікатами за критеріями: IP, стать, вік. В даному випадку дублікатами вважалися всі повторення незалежно від їх кількості. Дискваліфіковуютсья і первинні спостереження і дублі. Даноій групі респондентів буде присвоєно ваговий коефіцієнт 0
• З масиву дискваліфіковуютсья всі спостереження, у яких були виявлені дублікати по e-mail. Дискваліфіковуютсья і первинні спостереження і дублі. Даній групі респондентів присвоєно ваговий коефіцієнт 0
• З масиву дискваліфіковуються всі спостереження, у яких були виявлені дублікати за номером телефону. Дискваліфіковуютсья і первинні спостереження і дублі. Даній групі респондентів присвоєно ваговий коефіцієнт
• Респонденти, які вказали невірний номер телефону не будуть дискваліфіковані, але вага їх голосів буде зниженою. Даній групі респондентів буде присвоєно ваговий коефіцієнт 0,25
• Респонденти, які не вказали контактний номер телефону не будуть дискваліфіковані, але вага їх голосів буде зниженою. Даній групі респондентів буде присвоєно ваговий коефіцієнт 0,25
• З масиву будуть дискваліфіковані відповіді респондентів, якщо час проходження іх опитування буде нижче середнього в 2,5 рази. Середнє значення буде розраховано індивідуально для кожного міста і джерела даних. Даній групі респондентів буде присвоєно ваговий коефіцієнт 0

Контроль якості проводиться на 10% масива, отриманого по зовнішньому посиланню – відбір відбувається випадковим чином. Ця частина масиву називається «контрольний масив».

Валідація контрольного масиву відбувається шляхом прозвону – контрольний масив проходить контроль якості на предмет:

1. Досяжність телефонного номеру (досяжність номеру перевіряється з трьох спроб з проміжком не менше, ніж в один день);
2. Корректного подання особистих даних (стать, вік, місто проживанння);
3. Підтвердження особистої участі у голосуванні Retail Awards для визначення переможців Премії.

10% «контрольного масиву» можуть не пройти валідацію, оскільки різниця між часом голосування і контрольним прозвоном може досягати чотирьох тижнів. Анкети тих респондентів, які потрапили в контрольний масив, але не пройшли валідацію у звязку з некоректними даними, ДігДата перенесе в масив, який підлягає зменшенню (помноженню на коефіцієнт зниження ваги)

При умові, що 90 % контрольного масиву проходить контроль якості, голосування, проведене по зовнішньому посиланню, буде вважатись валідованим. І буде приведене до національно-репрезентативної структури шляхом застосування коефіцієнтів зниження ваги для досягнення репрезентативності (при необхідності).

При умові, коли більше 90 % контрольного масиву не пройде валідацію, весь масив голосування буде вважатися невалідованим. І голоси респондентів, отримані шляхом опитування, будуть враховані із застосуванням коефіцієнта зменшення ваги.